Quand ça vaut la peine de faire souffrir les autres

Oh, la joie d’infliger de la douleur aux autres. Les Allemands ont un mot pour cela : Schadenfreude, signifie « plaisir malveillant ». Et ironiquement, si vous exploitez correctement votre esprit, vous pouvez faire beaucoup de bien en collectant des fonds pour des œuvres caritatives.

Dans un article révolutionnaire publié dans le Magazine pour les consommateurs psychologieThomas Kramer, professeur de marketing et doyen associé de l’UC Riverside School of Business, et ses co-auteurs articulent et quantifient l’attrait de la schadenfreude (prononcé Sha-den-froid-e) du point de vue de la psychologie du marketing.

À travers une série d’études de scénarios comportementaux, son article donne un aperçu du secteur hautement compétitif de la collecte de fonds caritative, qui collecte environ 485 milliards de dollars par an aux États-Unis.

Premièrement, ceux qui organisent des collectes de fonds qui font appel à la schadenfreude ne devraient pas trop se laisser emporter. Schadenfreude consiste à infliger un léger malheur à ceux qui estiment que le malheur est mérité, ce qui est bien loin du sadisme. Nous parlons de gâteaux jetés au visage et tombant dans des réservoirs d’eau – rien de trop douloureux ou dommageable.

Lorsque les participants aux études de Kramer imaginaient des célébrités qui n’aimaient pas être électrocutées par un pistolet Taser, le potentiel de collecte de fonds n’était en réalité pas aussi grand que de voir ces mêmes célébrités subir le malheur plus bénin d’être électrocutées avec un seau et trempées dans de l’eau glacée.

“Quand une personne impopulaire reçoit plus que des desserts et est sévèrement punie, les gens ne profitent plus de cette punition et les dons diminuent”, explique Kramer, qui applique son expertise en psychologie comportementale à la science du marketing.

Les autres conclusions clés de Kramer comprennent :

• Pour maximiser les dons, le donateur peut provoquer ou observer un léger malheur, et ceux qui le causent donnent à peu près le même montant que ceux qui regardent.

• Les donateurs doivent également éprouver du mépris à l’égard de la personne qui subit le malheur, ce qui les réjouit lorsqu’ils voient cette personne punie.

L’étude a été menée en présentant divers scénarios de schadenfreude à des centaines de participants de l’Université de Floride et à ceux recrutés via un service de crowdsourcing appelé Amazon Mechanical Turk.

Dans un exemple, ils ont évalué le niveau d’aversion et de mérite de la personne qui avait subi le malheur et combien ils seraient prêts à donner (entre zéro et 10 $) pour lui jeter un gâteau au visage. Des niveaux de revenus plus élevés entraînaient des paiements plus élevés. Dans un autre scénario, un malheur mineur rapportait mieux qu’un malheur majeur.

Le titre de l’article est « L’effet ironique de la Schadenfreude : quand le plaisir d’infliger de la douleur conduit à un comportement prosocial accru ». Ses co-auteurs sont Yael Zemack-Rugar de l’Université de Floride centrale, Orlando, et Laura Boman de Kennesaw. Université d’État de Géorgie.