Des chercheurs de l’Université de Boston ont publié un Revue marketing Une étude montre que l’exploitation du sentiment d’appartenance des consommateurs les amène à accorder une plus grande valeur aux produits issus d’une économie circulaire.
L’étude sera publiée prochainement revue marketing, s’intitule «Affording Disposal Control: The Effect of Circular Take-Back Programs on Psychological Ownership and Valuation» et a été rédigé par Anna Tari et Remi Trudel.
Les gouvernements du monde entier envisagent une économie circulaire comme élément de la solution à la crise climatique. Aux États-Unis, plusieurs États comme la Californie, le Connecticut, le Maine, l’Oregon et le Vermont ont introduit des lois sur la responsabilité élargie des producteurs (REP), qui tiennent les fabricants responsables de l’ensemble du cycle de vie de leurs produits, y compris leur élimination et leur réutilisation. Cependant, la mise en œuvre de programmes de reprise circulaire dans le cadre de la réglementation REP se heurte à des difficultés, car les décideurs politiques peinent à donner la priorité à ces programmes étant donné la sensibilisation et le soutien limités des consommateurs. Les fabricants résistent à ces programmes en raison d’augmentations potentielles des coûts, de la diminution des marges bénéficiaires et du fardeau perçu de la répercussion des coûts sur les consommateurs, ce qui pourrait réduire leur capacité à être compétitifs sur le marché.
Intérêt des consommateurs pour les programmes de reprise
Les chercheurs constatent que les consommateurs sont plus disposés à payer pour des produits faisant partie d’un programme de reprise circulaire. Tari explique que « la force motrice derrière cette volonté réside dans un concept connu sous le nom d’appropriation psychologique. Les produits circulaires permettent de contrôler l’élimination du produit, ce qui augmente le sentiment d’appartenance des consommateurs et les amène à accorder une plus grande valeur à ces articles. » Les résultats pourraient changer la façon dont les entreprises et les décideurs politiques abordent la mise en œuvre des programmes circulaires. «
Une économie circulaire peut réduire les risques liés à la chaîne d’approvisionnement en augmentant la sécurité et la stabilité des prix de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise grâce à l’utilisation de matériaux recyclés. Les programmes circulaires peuvent également permettre aux entreprises de pénétrer de nouveaux marchés, d’attirer de nouveaux clients et de développer leurs marques et leur réputation d’organisations respectueuses de l’environnement et innovantes.
Plusieurs entreprises ont reconnu les avantages de l’économie circulaire. Par exemple, le détaillant de vêtements H&M encourage les consommateurs à participer à son programme de reprise circulaire en rapportant leurs vêtements usagés au détaillant. Selon le type de vêtement et son état, H&M fait don des vêtements à des œuvres caritatives, les recycle ou les réutilise pour fabriquer de nouveaux vêtements à vendre. IKEA s’est engagé à être 100 % circulaire d’ici 2030 et a mis en place un système de reprise largement promu dans les magasins. Zara a élargi son initiative « Closing the Loop » pour inclure le retrait à domicile.
Huit expériences examinant une variété de produits montrent que les gens accordent davantage de valeur aux produits des programmes circulaires. L’augmentation de la note est due à un facteur propre aux produits des programmes circulaires : le contrôle de l’élimination. Ce contrôle en soi n’augmente pas la note ; Au contraire, cela augmente la capacité d’un produit de l’économie circulaire à susciter une appropriation psychologique.
Leçons pour les spécialistes du marketing et les décideurs politiques
L’étude offre des informations précieuses aux directeurs marketing :
- Les fabricants doivent reconsidérer leurs préoccupations concernant les implications en termes de coûts. L’étude met en évidence la possibilité pour les consommateurs d’accepter les ajustements de prix associés aux programmes circulaires.
- Les entreprises peuvent concevoir des programmes de reprise spécifiques à un produit, permettant aux consommateurs de retourner les produits dont ils n’ont plus besoin directement au fabricant ou au détaillant. Cela donne aux consommateurs plus de contrôle sur l’élimination plutôt que de compter sur un système de collecte sélective plus complet.
- La mise en œuvre d’un programme de reprise ne semble pas nécessiter de remises sur les produits ni la nécessité pour les entreprises d’offrir des services de ramassage pratiques.
Des leçons pour les décideurs politiques sont également mises en avant :
- Promouvoir la sensibilisation et la compréhension des consommateurs et renforcer la volonté politique en faveur de ces programmes.
- Concentrez-vous sur les mesures qui peuvent conduire à une augmentation des investissements dans les cadres réglementaires, les infrastructures et les incitations financières pour soutenir de tels programmes.
- Promouvoir les politiques et encourager les entreprises à participer à ces programmes en leur fournissant des lignes directrices. Lorsque les entreprises sont informées que les consommateurs apprécient les produits issus de programmes circulaires, elles peuvent être plus disposées à y investir, créant ainsi un cycle d’engagement potentiellement vertueux dans lequel la demande des consommateurs et l’engagement des entreprises se renforcent mutuellement.
Les résultats de cette recherche contiennent des conclusions importantes. Trudel déclare : « Les entreprises peuvent aligner leurs stratégies sur les valeurs des consommateurs ; les décideurs politiques peuvent encourager le soutien aux initiatives durables ; et les consommateurs peuvent faire des choix qui correspondent à leurs valeurs. Il est temps de considérer l’économie circulaire non seulement comme un concept théorique, mais comme une force tangible de changement positif dans notre société.