Le pouvoir du pictogramme : des chercheurs découvrent que les graphiques triés rendent les consommateurs optimistes
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Parfois, la manière dont l’information est présentée est tout aussi importante que l’information elle-même. Les graphiques, symboles et pictogrammes sont de plus en plus populaires pour présenter l’information aux consommateurs de manière directe, mémorisable et facile à comprendre.
Une équipe de chercheurs dirigée par Gaurav Jain, Ph.D. du Rensselaer Polytechnic Institute, professeur adjoint de marketing à la Lally School of Management, a découvert que les pictogrammes ont parfois un avantage supplémentaire : ils inspirent l’optimisme.
Dans une étude récemment publiée, Jain et ses collègues ont découvert que les pictogrammes de fréquence, qui transmettent des proportions et des probabilités, évoquent l’optimisme chez les consommateurs lorsqu’ils sont présentés de manière triée. Autrement dit, lorsque les mêmes symboles sont regroupés dans le pictogramme, le consommateur se sent plus à l’aise et montre une tendance optimiste quant à ses propres opportunités.
Les résultats contribuent au domaine du cadrage des attributs, qui fait référence à la mise en évidence des caractéristiques sous un jour positif ou négatif. Par exemple, un consommateur pourrait être plus enclin à acheter un article marqué à 10 $ plutôt qu’à 30 $ qu’un article marqué à 20 $. Des recherches antérieures se sont concentrées sur le cadrage des attributs textuels plutôt que des attributs d’image. Étant donné que les pictogrammes de fréquence sont « les représentations graphiques les plus courantes d’informations quantitatives », les recherches de Jain ont des applications potentiellement d’une grande portée.
« Notre travail a une application immédiate en matière de marketing et de politique publique », explique Jain. « Les pictogrammes triés et non triés doivent être utilisés de manière stratégique selon que le message est promotionnel ou prohibitif. Par exemple, si huit dentistes sur dix approuvent un dentifrice, un pictogramme trié inciterait les consommateurs à avoir une opinion positive du dentifrice. Cependant, si l’on considère que 8 % des enfants vivant aujourd’hui mourront si la tendance actuelle au tabagisme se poursuit. Un pictogramme non trié serait approprié.
« Dr. Les recherches de Jain fournissent des informations précieuses aux communicateurs », a déclaré Chanaka Edirisinghe, Ph.D., doyen associé de la Lally School of Management de Rensselaer. « Cela ouvre également la porte à l’exploration d’autres possibilités. Comment plus de deux catégories représentées dans le pictogramme affectent-elles les résultats ? Quel rôle jouent le nombre de symboles, leur taille ou l’utilisation de plusieurs couleurs dans un symbole pour indiquer des proportions fractionnaires ? Avec cette recherche, le Dr. Jain contribue à notre compréhension des perceptions des gens en fonction de la manière dont l’information est présentée.
Jain a été aidé dans ses recherches par Sunaina Shrivastava du Manhattan College et Zeynep Ece Tolun de Rensselaer.
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